為什么關鍵詞排名很好,還是沒幾個客戶咨詢

  產品信息明明排名很好,但好像就是沒多大效果。這個問題,常常成為我們在輔導新人的過程中,最難以解釋的分歧。工業品現在還是有流量紅利的,所以,排名往往比較好做,問題是,為什么有排名沒效果。

  這種情況下,很多人很樂意直接把原因歸結為工業品網銷環境不成熟、產品沒有多少人搜索、市場淡季、產品冷門等等,而不會去不斷反思自己。我想偷懶的時候,也會以這些原因做借口,但幸運的是,多年工作形成的強迫癥,逼著我不管自己是否情愿,都要對自己所做的所有工作進行徹底復盤。

  本系列文章,就想深入總結一下,為什么對于一個工業設備來講,你的排名很好,但還是沒什么用,或者說,效果不理想。今天只分析我們反思的第一個關鍵點,即:你有的是哪些詞的排名?換句話說,你有沒有選對關鍵詞?

為什么關鍵詞排名很好,還是沒幾個客戶咨詢

  為什么要先去反思這一點?

  這幾年,我幾乎每年都會遇到一些公司給自己的產品創造一種別人都沒用過的名字,特別是中小企業,他們認為這種概念營銷有利于幫他們塑造品牌、開拓市場。由于這種原因,我們在接受產品培訓的時候,可能聽到的都是這些被自己公司塑造出來的、別的公司根本沒有的、除了自己公司的人沒有其他人會去搜索的詞,這就導致很多人在做排名的時候,只知道去做這些詞的排名,而沒有更深的去想過。

  這個過程中,有經驗的人肯定就會問,既然除了自己公司的人之外,沒有其他人會去搜索,那這種詞不是不應該被挑選來做主關鍵詞嗎?我曾經也以為這是做網絡推廣的基本常識,但是,在實際操作的過程中,真正做到這一點的很少。

  一是,因為思維懶惰。

  很多人拿到一個產品之后,就只想著趕緊在各大渠道把信息發出去,趕快做排名,而沒有從根本上、從營銷層面上考慮這種做法是否有效,我們現在在網上看到的鋪天蓋地的網絡推廣方案,基本都屬于這種情況。

  相信我,你接觸的網絡公司大部分屬于這種情況。他們給你說的,就是排名!排名!排名!但是根本不關注,到底做哪些詞的排名才真正有效。

  二是,只有排名意識,沒有營銷意識,不懂得一個搜索量低的產品應該如何去做推廣。

  前幾天輔導合作團隊的新人,我就讓她親自查看了一下公司要她重點去推廣的那款產品的度日均搜索量,詞庫里面根本沒有那個產品詞,只有一個比較接近的產品詞,最高日均搜索量只有10。

  如果她努力把這個產品詞以及由這個產品詞拓展出來的長尾詞,優化到了首頁,我們可以估算一下,她最好能做到一個什么效果。

  假設信息點擊率是10%(也就是10個搜索的人里面有1個會點進來),咨詢率是20%(也就是進來的5個人里面有1個會產生咨詢),那么,正常情況下,僅這個日均搜索量是10的詞,能夠每5天有一個咨詢信息。再考慮到其他拓展出來的詞,那么,預計每3天有一個咨詢客戶就很不錯了,也就是說,一個月能來10個左右咨詢客戶。

  實際操作過阿里誠信通店鋪或者競價賬戶的人都知道,如果信息點擊率做到6%以上,已經是逆天的神級操作!咨詢率如果達到20%,在更多情況下是個不可能完成的任務!所以,做這樣沒幾個人搜索的詞,能做到3天1個咨詢,也是必須要能力很強的人才能做到的。

  對于這種情況,很多公司都會覺得,自己的產品對于市場來講變革性太強了,或者目標客戶群太窄了,沒人會搜索很正常,排名很好,不能說網絡推廣人員工作沒做到位。

  其實,再多用心想一想就能知道,這個世界每天都在產生新產品,并且新產品推向市場的速度越來越快,對于新產品或者目標受眾比較窄的產品,別的公司、別的行業怎么做的,我們難道就不能借鑒一下他們的思路?

  三是,我們選的主關鍵詞,不是客戶最常用來搜索的關鍵詞。

  我曾經操作過一個店鋪,嘗試推廣一個新產品。產品上線之后,我發現產品展現量很低,并且來的訪客和我們相關度很低,那個時候,我的第一反應是這個行業太冷門了,可是,當我嘗試重新去理解這個產品的時候,我才發現,原來,我基于公司提供的資料和宣傳圖冊而確定的主關鍵詞是錯誤的。經過3-4周的嘗試,產品重新上新了4次,直到有了想象中的效果,我才重新確定了正確的主關鍵詞。

  經過3-4周的嘗試,產品不斷重新上新4次才確定主關鍵詞,聽起來好像效率比較低,好慢啊。是啊,這個過程的難點,在于以下兩個方面:

  (一)隨著對產品本身理解的加深,我們在不斷的對產品、市場和競爭對手重新定位,這很需要時間。

  很多公司在塑造產品的時候,會故意采用一些看起來很高深、很專業并且和別人不一樣的語言,這更增加了我們這些原本不懂產品專業知識的人理解產品的難度。

  我在篩選關鍵詞的時候,自以為已經比別人用心的多,也比別人嘗試過更多的變種關鍵詞去挖掘拓展詞,但是收效甚微。在不了解產品的情況下,我們挖出來的詞往往和大部分目標客戶習慣使用的搜索詞南轅北轍。我用了至少3周的時間,才將公司的產品和大部分目標客戶實際使用的搜索詞聯系起來,才比較成功的將公司內部介紹產品的語言轉化成了客戶語言,才知道公司這款產品在客戶那里叫什么名字,是如何使用的,購買需求點在哪里。

  而確定這個產品的主關鍵詞用了這3周的前提條件是:我一直都清楚自己沒有找對主關鍵詞,才一直不停的去反思、嘗試。那么,對于從來沒有意識到這個問題的人呢?

  (二)我們根據效果來確定調整思路對不對,而效果的顯現,至少要等一周。所以,我們一個版本的嘗試,是要以準備好犧牲一周的時間做代價的。

  那么,聰明的人肯定會問,我們不能同時對幾個不同的版本試錯嗎?答案是:有些可以,有些則做不到。

  理由就是上面所說的,對于產品的理解是不斷加深的,而不是從一開始就對產品理解很深了。隨著效果呈現,數據會告訴我們偏差在哪里,數據會告訴我們哪個環節有問題。在對一個產品理解到一定程度時,我們能在這個前提下做出幾款不同的主圖、編撰不同的標題和詳情去嘗試,但是,卻做不到超出對產品的理解程度這個天花板。

  四是,我們挑選的關鍵詞,不是轉化比較好的那類詞。

  熟悉競價賬戶操作的人,應該都了解,不同的關鍵詞,轉化效果是完全不一樣的,這是因為客戶在搜索不同關鍵詞時的狀態是不一樣的。

  比如,搜索電鍋爐的人,和搜索節能電鍋爐、電采暖鍋爐的人相比,很明顯后者的購買需求更加明確,也更加容易被轉化。搜索電鍋爐的人,我們沒辦法確定,它到底想要買的是電熱水鍋爐還是電蒸汽鍋爐,它買鍋爐是用來供暖還是用于工業生產。正是因為無法確定購買需求,我們的產品介紹內容就很難針對性來解決它的需求,因此,轉化效果會比較差。

  但是,即使是看起來比較精準的長尾詞,效果就一定會好嗎?肯定不是的。我曾經做過一個產品,把很多XX多少錢、XX價格這類詞做到了首頁,但是最終卻發現來的客戶質量都很差,都是一些追求低價產品的低端客戶,和公司定位完全不吻合。因此,后來這類詞就被我們完全放棄了。還有一個例子,比如型號類的詞,也是我們最常拓展的長尾詞,但是我之前做過的一個產品,這類詞竟然帶來探底的同行比較多。

  還有人會問,挑選關鍵詞,不是可以參考同行的設定嗎?嗯,對,是這樣的,這一直都是聽起來很不錯的建議。但實際執行的時候,我們還是會遇到很多問題。比如,如果同行網站設定的關鍵詞和你們公司內部用的產品名稱不同,當你拿著同行網站的關鍵詞去跟公司技術或其他人交流的時候,可能會有以下反饋:“我們不是同一類產品,他們的產品XXX,我們的產品XXX,……”這會讓本來覺得已經抓住救命稻草的你覺得更加困惑。

  如果同行設定的關鍵詞和我們公司內部的叫法相同,那么,我們還是需要先確定同行設定的關鍵詞是否合理。為什么這個問題很關鍵?我記得有一次看某個奧運會帆船比賽冠軍的訪談(冠軍是中國女運動員),主持人問她為什么能得冠軍,她的回答是她對風向的判斷和其他運動員都不一樣,那個時候,在他們后面的運動員都跟著那個國際上更知名的運動員去了另一個方向,而她卻堅持住了自己的判斷。同樣的道理用在做關鍵詞優化上也是一樣的。如果同行設定的那個關鍵詞是對的,可能沒有比跟風更好的策略。但如果同行設定的關鍵詞有問題,那么,我認為,敢于堅持選擇新詞是幫助公司贏得市場的關鍵。

  如果你們最終決定確實需要參考同行的關鍵詞,那么,還有一個問題需要考慮,那就是,你們在這個詞上的競爭力如何?這個競爭力,不只是優化能力的競爭,還有產品競爭力、銷售轉化能力、供應鏈的競爭力。優化能力的競爭是最常被提及并且大家都了解的事情,而產品競爭力、銷售轉化能力和供應鏈的的競爭,在工業品網絡推廣的過程中則常常被忽略,但這3點卻在電商(尤其是現在競爭比較激烈的淘寶和天貓)干貨分享中有很高的曝光率。做電商越優秀的公司,他們的優化技術越是顯得沒那么重要,真正至關重要的是選款、供應鏈以及客服和老客戶維護。這個邏輯,放在工業品的網絡推廣中同樣是成立的。

  歸納一下,我的觀點,關鍵詞的選擇和設定,絕不是簡簡單單就能做好的,它會決定你們做網絡推廣的成效和投入產出比,只有脫離單純的優化層面,才能真正做好這個環節。

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